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河南某藥業公司的保健食品項目建議書
作者：佚名 時間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
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河南某藥業公司的保健食品項目建議書
前言
一個企業做大并不難。難的是做好，既要做大又要做好就難上加難。
雙贏管理模式就是針對這一情況而形成的以人為本的新型管理模式，一種集東西方管理一體的新型管理模式，一種知識經濟與人格經濟條件下企業穩健發展的較理想的管理模式。
中國保健品行業經過十年市場競爭，正在從無序到有序，且近年穩中將有較大發展，向信譽高、價格適中的品牌集中。在這種條件下，貴公司進入保健品行業，其切入時機是十分有利的。
祥和顧問總部從最近對中國保健品行業的初步調查及所接觸的幾家將要進入保健品行業的企業情況來看，不少單位都被保健品的效益高、上馬快、市場大等特點所吸引，且他們的經濟實力均較強，可以預見新一輪市場競爭將更加白熱化，將更加趨于理性，將更加注重市場營銷的立體組合。因此，如何使企業有著更好的發展，如何使保健品一投放市場就能站穩腳跟，并使市場份額不斷提升，是貴公司可以努力和挑戰的。市場是企業的生命，營銷是企業的龍頭。本建議書主要講述整體營銷模式與總體市場競爭戰略。貴公司準備上的高科技保健食品項目之經營可著重于下列幾項：
第一、品牌形象設計。
第二、營銷業務員培訓。
第三、營銷通路組合與開發。
第四、廣告媒體組合策略。
現將這幾項分述如下：
二、品牌形象設計
良好的品牌形象是具有信賴感的，而具有信賴感正是企業發展的根本。正如俗話所說：“三分長相，七分打扮”，“形象一響，黃金萬兩”。貴公司在準備上保健食品時，即十分注重“品牌效益”，是十分令人佩服的。因為像可口可樂公司這類世界著名大公司也曾“興師動眾”，“不惜工本”，耗資5千萬美元為自己的產品（可口可樂）命名并譯成中文。
但真正好的企業名稱或產品名稱是需要下較大功夫的。因為一個別出新裁又有韻味無窮的名稱，乃是企業文化與閱歷的濃縮，是策劃集體長期提煉生活，厚積薄發的結果。一個好的名稱應具有好認、好讀、好看、好聽、好記、易于傳播、新穎、獨特、高雅、沖擊力強。從我們實踐的經驗看，顧問公司應深入企業感受企業的文化，尤其是主要決策者、領導者的深層次內涵后，才能提煉出來。若貴公司無異議，我們將派出項目工作組前來貴公司實地體驗。
我們為貴公司所作的品牌形象設計包括品牌形象的各個方面，既有作為設計符號的基本要素設計，也有作為傳播媒體的應用要素設計，具體由以下內容構成：
（1）基本要素
A．企業名稱
B．企業品牌標志
C．企業品牌、標準字體
D．企業專用印刷字體
E．企業標準色
F．企業商標圖案
G．企業宣傳標語、口號
（2）應用要素
A．產品主要零部件、可視部位等
B．事物用品信箋、名牌、文具、帳票等
C．辦公室設備、用具復印機、電話、傳真機、打字機等
D．招牌、旗幟、標識牌
E．衣著、制服、工作服、制服及穿著要求
F．建筑外觀、商店櫥窗及裝飾
G．交通工具交通車、搬運工具、禮賓車等
H．包裝用品紙箱類、缸類、瓶類等
I．廣告傳播海報、說明書、樣品及刊物等
J．展示、陳列規范
順便提個建議，貴公司可以走單一品牌的戰略，即將藥品與保健品采用同一企業名稱、同一商標，也可走多品牌的戰略，這兩者各有優勢與劣勢，貴公司可以從自己的實際出發進行選擇。
三、營銷員業務培訓
綜觀中外優秀企業，對員工培訓與發展已經越來越為他們關注的焦點。國外的研究表明，1美元的正確培訓，三年后就有23美元的回報。貴公司的藥業營銷與保健品的營銷有相似之處，可以進行二合為一的培訓，以追求更佳的經營業績。因此，建議開展以下訓練和培訓：
（1）貴公司的企業理念，文化滲透培訓。
（2）營銷人員的心理建設和雙贏營銷技能、技巧的培訓。
（3）營銷人員雙贏談判能力培訓及“超級影響力”培訓。
（4）營銷人員對保健食品的產品定位、市場定位認識培訓。
（5）客戶服務技能和方法培訓。
（6）推廣業務流程培訓。
（7）團隊精神、上傳下達、相互協作、完成目標訓練。
培訓訓練方法可以靈活多樣，如講座、演練、討論、實習等。
四、營銷通路組合與開發研究表明，中國保健品的營銷戰略已經發生根本性變化，藥店、醫院、商場、超市、專賣店等為主要消費場所，其中藥店主宰著4成以上的消費。這些場所，已成為眾多保健廠商的必爭之地，許多企業在這些場所上做文章時，投入了大量人力、物力和時間，卻忽視其它通路的開發和有機結合。貴公司可以在充分利用原藥業營銷通路的同時，開發新的營銷通路，并把保健品與藥業有機結合。在這一點上，我們已經有了切實可行的初步想法和實施步驟，可以與貴公司決策者、領導者作溝通和探討。
五、廣告媒體組合策略
只要我們細心觀察，不難發現各大小電視臺上各類保健廣告占有相當大的比重。是不是廣告投入越大，銷售量就越高呢？這是一個值得探討的問題。
根據市場，廣告宣傳直接導致購買行為的比例極低，例如在江、浙、滬等沿海地區，廣告宣傳直接導致的購買比例僅為7．8％，中原地區僅為9．3％，均不超過10％。因此，建議若貴公司作新產品廣告則在廣告策劃上注意“勢”、“時”、“術”的有機結合。
在經過詳細的市場調查，并確定產品的定位、價格、賣點的營銷組合之后，廣告策劃還應注意用“環境”因素，這就是“勢”的運籌。“時”即廣告投放時機。“術”在這里主要指廣告的媒體策略和訴求策略。
廣告運籌的妙，就可“兵不頓而利可全”，我們建議貴公司在產品上市時注重以下幾個問題：
（1）保健食品如何覓勢、借勢、造勢、用勢、攬勢和長勢？
（2）保健食品廣告在投放時如何“不戰而屈人之兵”？
（3）保健食品廣告訴求如何把握重點和差異？
（4）廣告公關、新聞策劃的結合與關系處理？
（5）保健食品整合傳播理想模式如何建立？
六、顧問方式選擇
貴公司可以根據實際要求，從以下幾種方案中選擇顧問方式及顧問的深度：
（1）保健食品市場調查。
如果市場調查好了，那么可以節省大量金錢和時間，可以為貴公司提供有力而正確的決策依據。
（2）市場調查與形象設計合二為一。
在市場調查的基礎上進行形象設計，內容包括提供市場調查報告，形象設計各個基本要素及應用要素的具體方案。從雙方的電話聯系看，貴公司主要希望這種方式。
（3）產品上市營銷策劃。
包括產品上市管理、廣告宣傳、管理和營銷激勵與約束機制的建立、營銷培訓。這類策劃屬于營銷的綜合性策劃。